Egy később sikeres termék is egy ötlettel kezdődik, azonban a számtalan ötletnek csak egy kis százaléka kerül valaha megvalósításra, és még kevesebb vihető sikerre. Minden vállalkozás valamilyen termék(ek)re vagy szolgáltatás(ok)ra épül, melyek mind ötletekből alakultak ki. A sikeres vállalkozás a sikeresen megvalósított ötletek sokaságából áll. A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint 5-ből 4 vállalkozásnak magas a csődkockázata. Csak minden ötödik ötlet bizonyul igazán életképesnek.
Hogyan döntöm el, hogy melyik ötletem életképes?
Az első életképességi tesztet az ötlet kiértékelési folyamatok adják. Céljuk, hogy egy ötlet életképességét megbecsülje. Becslés, mivel nincs minden helyzetet lefedő módszer. Az ötletek vizsgálatának fix kritériumrendszerbe kényszerítése többségében rossz megoldást hoz ki győztesnek, rengeteg felesleges munka árán. Ha hasonló ötletet még nem valósított meg a szervezet, akkor a feltételrendszert is ki kell alakítani az ötlet kiértékeléséhez.
Hogyan értékeljek ki?
Új technológiánál a kritériumrendszer és ezáltal az ötletek kiértékelésének végeredménye gyakran teljesen egyedi, azonban az ötletek sikeres kiértékeléséhez vezető lépések elég jól körülhatárolhatók:
- Célkitűzés
- Kritériumok meghatározása
- Megoldások gyűjtése
- Megoldások értékelése
- Kiválasztás
a kiértékelés lépései
A folyamat lineárisan végrehajtható, ha van jól definiált, számszerűsített célkitűzés, amikhez egyértelmű kritériumok rendelhetők. Ha számszerűsíthető adat nincs, iteratív módon kell megközelíteni.
Mi a cél?
Ez általában minden ötlet legkidolgozottabb pontja, azonban a célnak is két része van. Az egyik fele az alkotói szándék. Az alkotó mindig tudja, hogy milyen problémáját akarja megoldani a termékkel. A másik fele azzal foglalkozik, hogy a majdani vevő mit akar a terméktől. A vevő igényeinek megismerésén keresztül lehet jól meghatározni, hogy mi az igazán jó cél. A vevő megkérdezésével elkezdődik az értékesítési folyamat is. Az alkotói szándék és a vevői igények összehangolásával kialakul egy pontos kép a termék céljáról. A végfelhasználónak nem mindig vannak konkrét elképzelései egy számára ismeretlen, új termékkel kapcsolatban, vagy nehéz begyűjteni az elképzeléseket. Nagy cégeknek komoly tudása van már a fogyasztóik viselkedéséről, míg Startupokak nehezen vagy egyáltalán nem elérhető ez az információ. Érdemes elgondolkodni egy erős partner bevonásán, hogy ne kelljen az egyes végfelhasználók szerteágazó véleményéből bonyolult folyamatokkal kiszűrni a legfontosabb tényezőket, és az ezekre jellemző vizsgálati kritériumokat.
Kritériumok kiválasztása
Az első kérdés, hogy egy ismert piacba kell-e elhelyezni a terméket, vagy egy új piacot teremt. Egy ismert piacnál egy meglévő kritériumrendszerbe illeszkedik be az ötletet, ahol a vevőnek mérhető elképzelései vannak. Egy autóalkatrésznél például a vevői és törvényi kötelezettségek egész sora áll rendelkezésre. Egy meglévő termék továbbfejlesztése is legtöbbször hasonlóan jól körülhatárolt.
Egy eddig ismeretlen technológiánál, mint amilyenek az első fogyasztói piacra szánt drónok voltak, a végfelhasználónak nincs tapasztalata a termékkel. Igényei ismeretlenek. Ilyenkor a teljes várható kritériumrendszert meg kell becsülni és a visszajelzésekkel folyamatosan frissíteni kell. Ilyen kritérium volt például a kompakt méret és a már meglévő eszközökkel való kompatibilitás (pl. telefon).
Néhány példa kritériumra:
- Megvalósításhoz szükséges befektetés?
- Mekkora értéket teremt?
- Milyen módon változtatja meg a cég piaci pozícióját?
- Összeegyeztethető-e a vállalat jövőstratégiájával?
- Hogyan befolyásolja a cég értéket?
- Kiknek érdekes a termék: mi lesz a felvevő piac?
- Milyen erőforrásokat köt le a fejlesztés?
- Milyen termelőkapacitásokat kell felépíteni a várt piaci igény kielégítéséhez?
- Mennyi idő áll rendelkezésre?
- Mikor térül meg?
Miért van kiemelve a „Mikor térül meg”?
A profittermelés minden fenntartható termék alapja. Olyan termék biztosan megbukik, ami üzleti mércével nem térül meg belátható időn belül. A meg nem térülő termék nem termék, hanem hobbi. A hobbi az alkotó igényeit szolgálja, egy jó termék a vevőre fókuszál.
Megoldásgyűjtés: Honnan tudom mi kell a vevőnek?
Piackutatás. Minden ötlet életképességének alapja, hogy a vevőnek mire van szüksége. Mi az a 2-3 kulcsparaméter, ami a döntését leginkább befolyásolja. Ettől jó a termék, ezekre kell a legnagyobb hangsúlyt fektetni! A vevő azonban nem egy bináris rendszer, ahol valami érdekli vagy nem érdekli. A dolog ennél árnyaltabb. Gyakori hiba a termékfejlesztésnél, hogy a másodlagos és harmadlagos igényeket a fejlesztés elnagyolja vagy teljesen elhanyagolja. A világ legjobb és egyben legolcsóbb hordozható zene lejátszóját dobhatja valaki piacra, ha az eszköz egy 10cm magas, hegyes gúla, ami kiszúr minden táskát és zsebet, ahová bekerül, és folyamatosan elvágja a felhasználó kezét.
Gyakran elhanyagolt, mégis nagy befolyással bíró paraméter, hogy mennyi új szokást kell felvennie a felhasználónak egy új termék használatához. Ha az 50-es években lehetősége lett volna hozzáférni a mai okostelefonokhoz a hozzájuk járó szolgáltatásokkal, valószínűleg semmire nem tudták volna használni őket. A nagy szakadék az akkori valósághoz teljesen piacképtelenné tenné a terméket. Még párszáz év vissza az időben, és minden bizonnyal börtönbe is vetették volna az okostelefon tulajdonosát. Ez is kulcsfontosságú a megoldások megalkotásakor.
De a piackutatás csak a fejlesztési folyamat következő lépésében, a kutatásban történik meg!
Valóban ott kerül kidolgozásra. Az ötletek kiértékelése egy iterációs folyamat. Először egy vagy több szakértő becslésre alapozva lefektethető egy keret, amin majd a piackutatás alapul. A piackutatás első eredményei alapján egy újabb iteráció sokkal mélyebb belelátást ad abba, hogy mennyire jó egy ötlet. A termékfejlesztés 6 lépése nem egymás után, hanem egymással párhuzamosan halad. Különösen igaz ez egy teljesen új technológiára, amelyik a saját piacát teremti meg. Amint megjelenik egy ötlet, és az átesik az első értékelésen, megkezdődhet az előzetes piackutatás. A piackutatás aztán befolyásolja a további kiértékeléseket, ami már közelebb áll a tényleges termékhez.
Hogyan pontozzam a megoldásokat?
Az ötletek akkor jól összehasonlíthatók, ha egy számítás eredményeképpen végül egyetlen mérőszámmal viszonyíthatók egymáshoz. A számos kiértékelési módszer közül a modellbe a legjobban egy mátrix illik, aminek eredményeképpen egy adott ötlet hatékonysága egyetlen pontszámmal mérhető. Ennek fő oka, hogy a 6 lépéses termékfejlesztési modell első öt fázisába beleilleszkedik a kiterjesztett Quality Function Deployment (QFD) 5 fázisa.
Az értékelés két lépésben történik, amit egy keresztfunkcionális csapat (cross-functional team) ad, akik a termék egy-egy területének, vagy az összterméknek a szakértői. A két lépés akár egyetlen megbeszélés alatt is megtörténhet.
Az első pontozás az egyes a célok súlyozására van, és a vevői visszajelzések alapján készül. Azt mutatja meg egy 1-5 skálán, hogy a vevőnek mennyire fontos az adott cél. Minél magasabb a pontszám, annál fontosabb a cél.
A második pontozás az ötletet értékeli. Azt mondja meg, hogy egy ötlet milyen mértékben teljesíti a vevő egy-egy igényét. Értékei 0, 1, 3 vagy 9 lehetnek, annak függvényében, hogy milyen mértékben befolyásolja az ötlet az adott célt.
A két érték szorzatából kialakul egy pontszám. Minél magasabb egy ötlet pontszáma, annál nagyobb pozitív hatást gyakorol a termékre.
Az egyszerűtől a bonyolult felé
Ezeket a pontszámokat szakértői becslésre és vizsgálatokra alapozva határozza meg a csapat. A legoptimálisabb munkavégzéshez egy egyszerűbb vizsgálati módszerből indul ki. Ha ez nem elég, akkor újabb paraméterek felvételével pontosítható az értékelés. Ha már van egy becslés a befektetett erőforrások és a megtérülés léptékéről, akkor könnyebb kiválasztani azt a néhány kulcsparaméter, amik részletesebb kidolgozást igényelnek.
A becslés módja
Ha az ötlet specifikus, és sok körültekintést igényel, akkor egy-egy szakértő véleménye jobb eredményt hozhat egy nagy csapat bevonásánál. Ha a probléma több területre terjed ki és összetett, akkor egy csapatnak érdemes kiértékelnie a lehetőségeket. Amennyiben rendelkezik a cég hasonló ötlet megvalósításának történelmi adataival, megbecsülhető a sikeresség a korábbi projekt hasonló adatainak felhasználásával egy bottom-up estimation keretében. Ez inkább a nagy cégekre jellemző a nagy munkaigény miatt, kulcsfontosságú részleteknél azonban egy startupnak is fontos módszer lehet egy, a kritikus részegységet elemző bottom-up estimate.
Mit válasszak?
A leghatékonyabb megoldás nem biztos, hogy a legelérhetőbb megoldás is egyben. Egy harmadik pontozás egy 1-5 skálán megmutatja, hogy mennyire megvalósítható a csapat számára egy ötlet. A megvalósíthatóság fogalmát nem csak a már meglévő eszközök és erőforrások adják, hanem minden olyan erőforrás is, amivel a csapat know-how-ja vagy eszköztára bővíthető. Ami befér a keretbe. A korábban kiszámolt értékeket ezzel megszorozva kiválasztható a három legelérhetőbb megoldás. Amennyiben a korábbi top 3 ötlet egyike sem szerepel a három legelérhetőbb megoldás között, úgy a csapat jelen körülmények közt nem versenyképes a piacon, vagy ha még nem létező termékről van szó, akkor nem lesz képes piacot szerezni. Hosszú távon csak további erőforrások bevonásával tud a piacon maradni vagy piacra kerülni a termék.
Több megoldás követése
A termék ilyen korai szakaszában egy ötlet iránt végleg elköteleződni komoly kockázat. A 3 legmagasabban pontozott ötletet életben tartva menekülési utat vagy későbbi társopciót garantál tévesen felmért kockázatok kezelésére. Kettővel több ötlet életben tartásának a költsége a töredéke annak, amennyibe egy komoly hiba elhárítása kerül a Fejlesztés fázisban. Ideális esetben végül a vevő választja ki a számára legmegfelelőbb megoldást, amivel bekerül a döntésbe, és értékesíti önmagának a terméket.
Külső szemlélő
A legjobb eredményhez mindig kell a külső szemlélet. Egy olyan tag a csapatban, aki rendelkezik a megfelelő tudással, de nem dolgozik aktívan a projekttel, hogy friss szemmel láthassa azokat a problémákat, amikre a csapat többi tagja érzéketlenné vált a munka során. Egy másik csapat tagja, egy másik részlegről valaki vagy egy külső szakértő. Szempontnak kell mindig lennie a megtérülésnek. A nyertes ötletnek piacilag fenntarthatónak kell lennie. Ez egy igen-nem kritérium. A fenntarthatóság hosszútávon mindenképpen az ötlet egyik fő mértékegysége.