Mitől jó a termék?
Egy jó termék egy visszatérő igény/probléma megoldására, vagy egy nagy kockázat megszüntetésére születik. A kerék azért lett, mert fáradságos volt nagy távolságokra szállítani az árut kézben. A kalapácsra azért volt szükség, mert fájdalmas és lassú volt kézzel vagy ormótlan eszközökkel megmunkálni a köveket, fémeket és más alapanyagokat. Az első telefon azért lett, hogy azonnali, gyors és egyszerű üzenetközlésre legyen lehetőség. A modern termék a modern korban nem csak a saját, de mások problémáját is megoldva válhat sikeressé, és kerülheti el, hogy pénznyelő legyen.

Honnan tudom, hogy nem csak az én problémám?
Az első kérdés, hogy mások is küszködnek-e azzal a problémával, amire az ötlet megoldást akar majd nyújtani. Amennyiben másoknak ez nem probléma, vagy a megoldás nem megvalósítható ismételhető és nyereséges módon, akkor a fejlesztés eredménye hobbi lesz, nem termék.

Az piackutatás első lépése a probléma megfogalmazása. Megtudni, hogy:

• Mi tartozik a problémához?
• Mi nem tartozik a problémához?
• Kiknek a problémáját oldja meg?
• Kinek kell?
• Üzleti vagy privát vevőt szeretnék (B2B vagy B2C)?

Mi tartozik a problémához?
Ez a legkézenfekvőbb kérdés, amire valószínűleg egyből tudja a tervező a választ. Ahol a szög szúr.

Mi nem tartozik a problémához?
Ez már egy érdekesebb kérdés. Minden terméknek vannak korlátai. A termék alkotójának előre el kell eldöntenie, hogy milyen mértékig kíván foglalkozni a probléma megoldásával, és ezt a saját maga érdekénben jól körül kell határolnia! Kerülhet egy kalapácsba micro SD-s vagy bluetoothos elektronika, ami számolja, hogy hányszor ütöttek a kalapáccsal, de kell-e bele? Mi van, ha a vevőm utólag áll elő egy igénnyel? Ha a körülhatárolás elmarad, akkor a fejlesztés közben felmerülő igényekről nehéz eldönteni, hogy kell-e a termékbe vagy sem. A felesleges funkció, a nem kívánt gold plating, ami itt átcsúszik a résen, rengeteg költséget és munkát szülhet a jövőben, vagy konfliktust okozhat a vevővel. Mindegyik komoly hátrány.

Kinek a problémáját oldja meg?
Van egy probléma, megvan mi tartozik bele, és mi nem, azonban még nem derült ki, hogy kinek probléma ez az ötletgazdán kívül. A kudarcba fulladt termékek temetőjének vezető sírfelirata lehetne a: „Nem találta meg a vevőit.”. A termék fejlesztésének megkezdése előtt először tudni kell kinek és mi a motivációja a termék megváráslására, mennyit hajlandó elkölteni rá és a potenciális vevők hányan vannak. Minden termék eladható. A fő kérdés itt a piac mérete, amit a fejlesztés és gyártás várható költségeivel össze lehet majd hasonlítani.

Honnan tudom kinek kell?
Az első két pontot az ötletgazda egyedül el tudja készíteni. Mit akarok gyártani, és az mit csinál vagy mit nem csinál. Ezután lehet megnézni, hogy miként illik bele az ötlet a külvilágba, amihez szükség van egy vevőprofil kialakításához. A vevőprofil a vevők legáltalánosabb jellemzőit írja le, azaz Sándort, az átlagos vevőt. Sándor lehet egy nagy cég alkalmazottja vagy magánszemély is. A cégek közti kapcsolatok is embereken múlnak. Sándornak egy nagy cégben a szervezet által irányított érdeklődése lesz, míg a magánéletében a saját érdeklődése után megy, viszont mindkét esetben ember marad.

B2B vagy B2C?
A kérdés, hogy üzleti (B2B) vagy privát (B2C) vevők vásárolják majd a terméket. A döntés nagyban befolyásolja a szegmentálást, az értékesítési csatornákat és a vevőkeresés módját.

B2B: Az üzleti vevők legfontosabb célja a bevétel vagy piaci részesedés növelése, illetve ennek a másik oldalon jelentkező formája, a pénz vagy az idő spórolása. Emellett fontos tényező a külső, például törvényi kötelezettségeknek való megfelelés. Az a termék alapvetően elbukik, amelyik a profitarány növelés, piaci részesedés növelés, követelményeknek való megfelelés hármasából semmit sem fed le.

Néhány példa:

• Közvetlen bevételt eredményez: Magasabb színvonalú az előállított áru, amiért magasabb árat hajlandó fizetni a vevő, vagy a termék piaci részesedést növel.
• Közvetett bevételt eredményez: Vevői elégedettséget növel.
• Közvetlen költségeket spóról: Anyag, munkabér, eszközbérleti díjak, energia.
• Közvetett költséget spórol: Csökkenti az alkalmazottak fluktuációját, és az ehhez kapcsolódó recruiting költségeket, az új alkalmazottak betanítási/képzési költségeit. Adminisztrációs és dokumentációs munkaigényt csökkent (soft savings).
• Időt spórol: Ciklusidőt csökkent, kézi tevékenységet automatizál.
• Külső kötelezettségeknek kell megfelelni: Károsanyag kibocsátást csökkent.

B2C: A privát vevők megfontolásai itt merőben mások. Ők alapvetően valamilyen kötelességük megkönnyítésére vagy vágyuk kielégítésére vesznek meg egy-egy terméket. Többségük azért vesz autót, hogy gyorsabban túlessenek a munkába vagy családhoz utazás elkerülhetetlen folyamatán. A márkaválasztás vezető kulcsparamétere viszont már nem a költséghatékonyság lesz. A B2B legtöbbször egy jól definiált piac, ahol a vevőknek az esetek többségében számszerűsíthető követelményeik vannak, és rendelkeznek mind beszállítói, mind piaci tapasztalattal, valamint értékesítési csatornákkal. A B2C ezzel szemben egy vevői benyomásokra alapuló piac. Ha a termék nem kézműves vagy rétegtermék, illetve nem bejáratott vevői szokásokra alapul, akkor ez egy nehezen járható út. A legtöbb műszaki újítás a vevői szokások átalakulását követeli meg, amit kis startupoknak nehéz elérni. Nekik a legegyszerűbb egy erős partnert bevonni, aki ismeri a piacot. Így B2B kapcsolattá lehet alakítani a vevőkapcsolatot, és növelni lehet az eladásokat. Jobb a 100 szeletes torta 50 szeletét megkapni, mint az 10 szeletes torta egészét.

A profilalkotás után meg kell tudni, hogy hányan küszködnek a problémával, és mennyit hajlandók elkölteni a megoldására! Ez adja meg a piac méretét. Itt történelmi háttérkutatásra is szükség van, hogy nem próbálta-e már valamelyik nagy cég sikertelenül lefedni az adott szegmenst. De ehhez először meg kell szólítani a vevőt!

Hogyan tudom megszólítani a vevőt?
A vevőt ott lehet legjobban megszólítani, ahol szívesen tartózkodik. A saját fórumain, a kedvelt helyszínein, vagy ahol megkapja, amit keres. Például kiállítások, online rendezvények. Nem véletlen, hogy a nagy autógyártók hatalmas motor showkat rendeznek, ahol a felhasználók tízezrei próbálhatnak ki számtalan új ötletet. Kulcshiba a háttérkutatást azonnali vevőkeresésre használni. A háttérkutatás csak közvetve vevőkeresés. A vevőt nem azzal szólítja meg, hogy szeretne-e az ötletből venni, hanem azzal, hogy ha létezne egy ilyen termék, ő azt hogyan képzelné el.

Honnan tudom, hogy ki próbálkozott már hasonlóval?
A nagy cégek a sok alkalmazott számos tapasztalata mellett komoly, évtizedekre visszanyúló benchmarking adatokkal rendelkeznek mind önmagukról, mind a piaci igényekről, mind a konkurenciáról. Startupoknak ennél jóval kevesebb lehetőségük van. Csak korlátozott benchmarking adataik vannak, vagy egyáltalán semmilyenek. Főként a kis számú alkalmazott személyes tapasztalataira, egy-egy esetleges hozzáértő befektetőre, külső szakértőre vagy az internetre kell hagyatkozniuk. A megfelelő ötlet kiértékelés ad egy termékprofilt a jövőbeni termékről. Egy benchmarkingban jártas csapattag vagy egy szakértő ennek segítségével már tud adatokat szerezni a piacról. Még a nagy cégek is gyakran elnagyolják a kellő mélységű benchmarkingot, ami miatt a termék a vártnál sokkal alacsonyabb érdeklődést vált ki. Az itt befektetett miden forint sokszorosan térül meg.

Mit keressek?
Első és legfontosabb talán hogy mit ne. Azonnali vevőt. A háttérkutatás csak közvetve vevőkeresés. A vevőt nem azzal szólítja meg, hogy szeretne-e az ötletből venni, hanem azzal, hogy ha létezne egy ilyen termék, ő azt hogyan képzelné el. A háttérkutatás másik fontos eleme, hogy a probléma és ezáltal a megoldási ötlet életképességét felfedi. Megmutatja, hogy az adott problémát nem fedi-e le már egy másik termék, amelyik a saját ötletnél:

• Jobb
• Olcsóbb
• Egyszerűbb
• Elterjedtebb
• vagy a használati környezetével nagyobb a kompatibilitása.

Illetve, hogy van-e a potenciális vevőnek olyan igénye:

• Ami lefedetlen
• Drága
• Körülményes a megoldása
• Aminek a minőségén vagy a színvonalán javítani kell

Honnan tudom, hogy az én ötletem jobb-e?
Az ötlet kiértékelését a konkurencia termékein, vagy a helyettesíteni kívánt termékeken végrehajtva számszerűsíthető az összehasonlítás. Ez egy mátrixban a saját termékkel felfedi a saját ötlet előnyeit a versenytársakkal szemben. Ha a versenytársak jobbak mindenben, akkor egy nagy javulás kell, hogy az ötlet átkerüljön a 80%-os kudarc zónából a 20%-os siker zónába.

Az értékesítés itt hogyan épül be?
A jó folyamat a háttérkutatás közben hagyja, hogy a vevő magától „találjon ránk” a véleménynyilvánításon keresztül. Azzal, hogy a döntéshozatal és a termékalkotás részévé válik, segíthet a terméket a saját igényeihez alakítani. Így megszólítani is sokkal könnyebb, mint egy kész termékkel, amihez neki kell alkalmazkodnia.

Az én ötletem korszakalkotó!
Két nagy akadálya is van a saját ötletek termékké alakításának, amit a többség az elején nem ugrik meg: A saját termék iránti elfogultság, és a környezettel való kompatibilitás.

A szülő szerint saját gyereke a legszebb és a legokosabb. A saját gyerekének hibát hajlamos elbagatellizálni, mások gyerekeinek a sikereit lekicsinyíteni. Az ötletgazda rengeteg pénzt és időt tud egy termékbe beleölni pusztán azért, mert nem akarja elismerni, hogy az ötlete, amit úgy szeret, nem elég jó. Ezt a korlátot át kell tudni lépni! Az ilyen esetleges hibákat az ötlet darabjaira szedésével lehet legkönnyebb számszerűen analizálni. A számszerű analízissel már könnyű a piaci előnyt megállapítani, és ezeket az előnyöket megerősíteni. A termék hibáit is itt könnyű megtalálni és kijavítani, mielőtt sok idő és pénz elveszik, és a cég hírneve összeomlik. Fail fast to succeed.